文/3A顾问　刘承元博士　　发表于《企业管理》杂志201909期

　　在过去数十年的经营实践中，企业经营者因为思维固化，成了价格战的“俘虏”。

　　精益管理的目的：一个是节流降本，另一个是开源增效。在当前形势下，开源增效比节流降本更重要。笔者强烈建议：制造型企业必须尽快学习并导入精益管理活动，激发团队士气，优化工厂管理，改善产品质量，提升生产效率，实现快捷交付，节流降本；开展基于精益管理的精益全员营销活动，主动把工厂现场、管理细节和一线员工的良好状态展现给客户，感动客户，从而增加销量、提升售价、开源增效，推动企业可持续发展。

　　企业竞争模式该升级了

　　如今，有许多企业仍深陷价格战泥潭。企业之所以在价格战中痛苦不堪又无法自拔，笔者发现有这样几个原因：

　　一是固化的价格战思维。在过去的经营实践中，企业经营者已经习惯了日复一日的价格战，成了价格战的“俘虏”。他们相信要击垮对手或在竞争中获胜，就必须采取低价格的竞争策略。因此，面对客户的货比三家和漫天要价，企业很容易放弃原则、底线失守。即便在当下，许多企业经营者依然信奉价格至上的竞争逻辑。如今，是企业经营者放下价格竞争，升级竞争模式的时候了。

　　二是企业缺乏个性竞争优势。任何产业或行业，随着时间的推移，产品同质化是必然趋势。家电等各类民生产品就是典型例子，一家企业在参与竞争时，如果不能构建属于自己的卖点或优势，价格比拼就注定成为唯一手段。除产品之外，若能够在质量、技术、管理、员工、现场、文化和品牌形象等方面，打造个性竞争优势，就可以避开价格谈价值，越过对手谈文化，跳出产品谈品牌。

　　三是企业没有精益营销思维。我们习惯于销售主要依靠关系和价格，对精益营销知之甚少。精益营销指企业通过精益改善打造优势，并以美好形式展现优势，吸引客户，让客户购买产品的行为。企业要学会通过精益管理活动，塑造除产品之外的独特竞争优势，并借助必要的营销活动传播价值理念，宣传公司品牌，设法对客户产生强烈吸引。销售和精益营销的本质区别：销售是主动找客户，而精益营销是设法让客户找你；销售主要是拼关系和价格，精益营销主要拼品牌和价值。

　　如何开展精益全员营销活动？

　　通过以上分析，可以得出两个重要启示：一是要通过精益管理打造除产品以外的差异化竞争优势；二是大力开展基于这些差异化竞争优势的营销活动，并通过向客户展现工厂管理的意志和细节、精益改善的成果和智慧及一线员工的士气和风貌感动客户，达到吸引客户的目的。所谓精益全员营销，就是以精益工厂为基础，全员参与，旨在提升销量和售价的营销管理活动。所以，传统营销谁都可以做，而精益全员营销只有精益工厂才能做，传统营销通常是销售或营销部门的事情，而精益全员营销是企业全员的事情。

　　传统营销有致命缺陷，市场上有许多专事营销的专家，热衷于帮助企业讲故事、做品牌、投广告、搞招商，当然这些工作也是重要的。但在笔者看来，面对越来越理性、挑剔的客户，许多营销专家所做的努力都过于表面，而且在几个重要方面没有予以足够关注：一是缺少对工厂的关注；二是缺少对细节的关注；三是缺少对员工特别是一线员工的关注。这三点恰恰是客户最在乎的，也就是说，传统营销缺少对客户内心的关注，所以失去了营销应有的力量。

　　有心观察就会发现，传统营销的不足之处到处可见。比如，在国内许多企业的形象展厅里，有对企业发展历史和规模的介绍，有政府和领导关怀的栏目，有各类外部机构颁发的奖牌，还有热心公益慈善的自我标榜等，这样的展厅设计是以企业自我为中心，而不是以客户为中心，没有或很少有客户感兴趣的内容。这样的展厅并不符合管理审美，不仅不能感动客户，有时候还会适得其反，让客户反感，无法起到营销的作用。

　　那么，如何展开以客户为中心的精益全员营销活动呢？第一步，以部门为单位，找出感动客户的细节或卖点；第二步，设计细节、卖点的表现形式，并在适当地方以适当形式进行展示；第三步，规划客户接待流程、参观通道和参观流程，并对相关接待人员和讲解人员进行训练。筹备完后，就可以依标准展开营销活动了，而且要基于运营状况进行优化和改善。

　　具体到各个部门，需要进行科学规划和实施。比如，生产部门要做好车间参观通道的规划，在通道上对精益改善成果、改善智慧、改善地点等进行实物或看板展示，安排一线员工进行针对性讲解；销售部门要做好展厅的改造和营销手册的编制。展厅里重点展示对产品质量、订单交付和安全生产的责任认知和保障策略；具有创意和推广意义的改善成果；工匠级员工及其先进事迹；企业员工智慧沉淀和文化积累等。除此之外，研发、技术、人事或行政等各部门也要进行相应规划，并以不同形式友好地对待客户，感动客户。

　　总之，精益全员营销的本质是让工厂处处有风景，让员工人人是卖点。精益全员营销不仅适用于to B 类企业，也适用于终端消费品（to C）类企业，只要坚持运营精益全员营销活动，就能树立品牌，促进口碑相传，开源增效。